Le livre en France : prix unique pour tous !


Lorsque vous souhaitez acheter quelque chose, vous faites généralement jouer la concurrence et vous vous procurez l’article là où il est le moins cher. Sauf pour un produit précis : le livre. En effet, sur tout le territoire français, le prix du livre est fixe et ne peut presque pas varier. Ce qui, aujourd’hui, commence à poser quelques problèmes avec l’émergence de nouveaux modes de consommation et l’arrivée d’Internet. Petite explication de la naissance du prix unique du livre en France.

Au commencement était la grande surface

L’après-Seconde Guerre Mondiale voit le début réel de la démocratisation du livre. Les éditeurs trouvent des solutions pour faire baisser le prix des ouvrages et la création par Hachette et Gallimard du Livre de Poche en 1953 est un véritable tournant pour l’industrie, n’en déplaise à une certaine catégorie de la population qui voit d’un mauvais œil la démocratisation de la lecture. Les libraires sont présents sur tout le territoire français et sont pratiquement les seuls à vendre des livres. Mais un nouveau phénomène de société va bousculer cet équilibre.

En 1963, le premier hypermarché ouvre sur le territoire français (il s’agit du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois). Si à leurs débuts, les grandes surfaces ne se mêlent pas de vendre des livres, la donne change dans les années 1970 où les magasins commencent à se doter de rayons culturels. En 1985, on considère que seul 10% des hypermarchés français ne possède pas de rayon livre. Or ils achètent d’énormes quantités de livres à des prix réduits, ce qui leur permet de les vendre à un tarif bien plus intéressant qu’en librairie.

Le prix unique du livre en France

Évidemment, l’hypermarché a quelque peu changé depuis.

C’est au même moment qu’un autre acteur commence à véritablement se développer : la Fédération Nationale d’Achats des Cadres, plus connue sous son acronyme FNAC. Fondée en 1954, elle est tout d’abord une entreprise de VPC vendant principalement du matériel photographique, réservée à des adhérents. Puis petit à petit, elle se diversifie et ouvre des magasins pour tous. Le début de la vente de vinyles par la FNAC marque le déclin inexorable des disquaires spécialisés.

En 1974, la FNAC de la rue de Rennes à Paris installe le premier rayon livres de son réseau. Le succès est immédiat, grâce à la vente de livres à prix cassés, mais aussi à leur libre-accès : en librairies traditionnelles, le client devait encore demander au libraire d’aller chercher le livre souhaité. Ce succès incite l’entreprise à ouvrir des rayons livres dans ses autres points de ventes. L’effet est dévastateur : un grand nombre de librairies ferment petit à petit là où les FNAC se créent.

Le prix unique du livre en France

Fnac Montparnasse – Rennes, premier magasin de l’enseigne avec rayon librairie

L’arrivée de la loi Lang

En 1981, le gouvernement de Pierre Mauroy s’inquiète de la disparition progressive des librairies face à la puissance des grandes surfaces et autres FNAC. Les disquaires ont subi de plein fouet l’arrivée de ces nouveaux acteurs et les libraires ne vont pas tarder à subir le même sort. Afin de contrer cet état de fait, une loi est promulguée le 10 août 1981, nommée Loi relative au prix du livre ou « loi Lang », du nom du ministre de la Culture de l’époque, Jack Lang.

Le prix unique du livre en France

« Bonsoir, c’est Jack… »

Je ne vais pas vous faire un résumé complet de la loi (que vous pouvez consulter à cette adresse) mais le premier article est le plus important. Il impose à l’éditeur de fixer un prix pour son livre et de l’imprimer sur la couverture de celui-ci. A partir de là, tous les vendeurs de livres sur le territoire français doivent proposer le même tarif pour ce titre, sans exception. Que vous soyez une grande chaîne de magasins ou le petit libraire de quartier, vous êtes tenus de pratiquer le prix imprimé sur l’ouvrage.

La seule concession est que le revendeur a le droit d’appliquer une remise d’un montant de 5% maximum sur le prix pratiqué selon les modalités qui lui conviennent. Un vendeur peut décider d’offrir les 5% à tout le monde. Un autre peut en faire bénéficier uniquement une partie de ses clients. Certains peuvent appliquer la remise uniquement pour les titulaires d’une carte de fidélité. L’éventail est large et la loi n’impose pas de limites sur l’octroi de cette remise, si ce n’est qu’elle ne peut dépasser le seuil autorisé.

Aide nécessaire ou protectionnisme ?

L’application de la loi Lang a incontestablement enrayé la pandémie qui faisait rage chez les libraires. On n’ira pas jusqu’à dire que tout est devenu plus rose dans le monde du livre mais au moins il n’y a pas eu disparition totale des librairies. Cependant, ce texte législatif n’a pas fait que des heureux et a entraîné un vif débat de société qui dure encore de nos jours. En effet, le livre est, à ma connaissance, le seul produit de consommation dont le prix est fixé par loi et qu’il ne peut pas être modifié sauf décision du créateur de bien (l’éditeur dans ce cas de figure).

Mais pourquoi le livre bénéficie-t-il de ce traitement de faveur, se demandent les opposants à la loi ? Pourquoi protéger un objet culturel plutôt qu’un produit de première nécessité qui profiterait à tous ? Pourquoi interdire de faire avec le livre ce que l’on peut faire avec d’autres produits ? D’autant plus que, selon ces mêmes adversaires, ce règlement fait du tort au consommateur : si le prix du livre est fixe, pas de libre concurrence, pas de soldes et pas de baisse des prix pour un produit qui a la réputation d’être cher.

Le prix unique du livre en France

Les centres Leclerc sont parmi les principaux opposants à la loi Lang et ce depuis le début, comme en témoigne cette image publiée dans le journal du distributeur.

Les partisans de la loi Lang mettent plutôt en avant les effets bénéfiques du dispositif : certes le prix est fixe mais cela permet de maintenir ce commerce de proximité qu’est la librairie et de favoriser ceux qui effectuent un vrai de travail de conseil auprès de l’acheteur. Ce serait également une aide pour éviter qu’une concurrence agressive fasse couler ce type de commerce particulièrement peu rentable (si vous voulez devenir riche, n’ouvrez pas de librairie).

Frais de port, douloureuse question

Ce vif débat ne s’arrangea pas avec le déploiement d’un nouveau mode de consommation pour les livres, Internet. Nouvelle possibilité d’achat que les libraires n’ont pas pu (par manque de fonds notamment) ou pas voulu développer. Mis à part les sites marchands des grandes librairies françaises (on pense à Mollat, au Furet du Nord, à Sauramps, à Decitre ou à Dialogues par exemple), la présence des points de vente est très succincte et le projet de mutualisation des librairies pour la vente en ligne, 1001 libraires, a fait long feu.

D’autres acteurs ont réussi, quant à eux, à exploiter ces nouvelles technologies pour vendre des livres. Le plus emblématique de ces nouveaux cybervendeurs reste le géant américain Amazon dont la filiale française ouvre dans l’Hexagone en 2000. Mais cette arrivée ne s’est pas faite sans heurts : en 2007, une action en justice est intentée par le Syndicat de la Librairie Française (SLF) contre le géant américain et le site Alapage.com aujourd’hui disparu.

Le prix unique du livre en France

De A à Z

Vendant des livres sur le territoire français, Amazon (pour ne prendre que cet exemple mais le concept est le même pour d’autres vendeurs en ligne) pratique le prix fixé par l’éditeur, plus les 5% de remise légales conformément à la loi Lang. En effet, l’entreprise a décidé d’appliquer systématiquement la réduction pour tous ses clients. De plus, elle offre les frais de port pour tous les livres, sans minimum d’achat. Et ça, ça ne plaît pas au SLF, qui juge que cette gratuité des frais de port contrevient au principe du prix unique du livre et attaque en justice Amazon et Alapage, qui dans un premier temps sont condamnés à l’obligation de faire payer les frais de port à leurs clients. Sauf que la situation se renverse en mai 2008. La cour de cassation annule le verdict précédent et considère que les coûts d’acheminement du produit ne rentrent pas dans les prérogatives de la loi sur le prix unique du livre et que le vendeur est libre de choisir le tarif des livraisons.

Mais cette histoire de frais de port rebondit une nouvelle fois il y a quelques semaines lorsque le Sénat a adopté une proposition de loi, surnommée « loi anti-Amazon », qui interdit lors de la vente de livres en ligne de cumuler la gratuité des frais de ports et la remise légale de 5%. Du côté des défenseurs de la librairie indépendante, ce vote a été accueilli avec chaleur car cela préserve le tissu de points de vente existant en France. Mais les détracteurs de la loi Lang pointent encore une fois l’entrave à la libre concurrence et à la loi du marché. On voit même quelques petits éditeurs – comme les éditions Pix n’ Love – pester contre cette mesure. En effet, l’interdiction du cumul des deux avantages est valable pour tous les vendeurs, grands ou petits, libraires ou éditeurs. Or certaines petits éditeurs ou éditeurs spécialisés ont développé leur propre système de vente en direct sur Internet, grâce à leur audience plus confidentielle ou leur domaine de prédilection. En leur interdisant d’offrir les frais de port, on empêche un peu leur visibilité.

L’avenir est plus qu’incertain

33 ans après la promulgation de la loi sur le prix unique du livre, le schmilblick n’a pas bougé d’un iota. D’un côté, nous pouvons être fiers que notre pays possède l’un des plus solides réseaux de librairies avec près de 3 500 points de vente à travers le territoire. Nous avons à notre disposition un large éventail de magasins : hypermarchés, grandes surfaces culturelles, librairies indépendantes, boutiques spécialisées… Cependant, est-il légitime que le prix d’un produit soit bloqué par une loi et empêche une concurrence qui doit faire baisser les prix et profiter au consommateur, sous peine de voir en contrepartie la fermeture massive de petites librairies pas assez rentables ? En fait, la grosse erreur de la librairie française est de ne pas avoir su s’adapter à l’arrivée d’Internet et d’avoir laissé d’autres acteurs en profiter.

Mais ce constat n’est pas à faire pour la seule librairie : il n’y a qu’à voir les fortes réticences des parties prenantes du monde du cinéma à l’arrivée de Netflix en France pour comprendre que le pays préfère voir en Internet une déloyale concurrence plutôt qu’un outil de promotion et d’ouverture de nouveaux horizons. Par exemple, Virgin Megastore n’avait pas de site marchand, mis à part la vente de musique, et n’a pas pu trouver un relai de croissance suffisant lorsque les ventes en magasin se sont effondrées. Au contraire de la Fnac qui doit faire face aux mêmes problèmes dans ses magasins physiques, mais qui a très tôt développé une stratégie sur le web en créant Fnac.com dès 1999, et qui est aujourd’hui le 3e site marchand français.

La démocratisation du livre numérique apporte également de nouvelles questions sur la place du libraire dans le circuit du livre et sur l’existence même de la loi Lang. Comment la librairie peut-elle vendre un livre numérique ? Doit-on également imposer un prix fixe pour un livre dématérialisé ? Même si la France reste encore très largement acheteuse de livres au format papier, les ventes de liseuses et de livres numériques ne cessent d’augmenter dans le pays. Peut-être serait-il judicieux d’entamer une vraie réflexion sur cette question avant que le livre numérique ne se soit totalement imposé et d’éviter de mette les différents acteurs devant le fait accompli.

 

Le prix unique du livre en France

La réponse, des années plus tard, des librairies indépendantes à Leclerc

Ce serait peut-être aussi le moment de tous se réunir et de s’interroger sur le devenir de la librairie. N’est-ce seulement qu’un point de vente du livre qui doit tout faire pour contrer Amazon et consorts sur leur terrain de chasse ? Elles sont aussi vecteur de lien social, carrefour de rencontres, notamment avec les auteurs. A mon sens, une librairie, outre son rôle de vente, est un véritable espace culturel à part entière et l’on pourrait imaginer la transformer en véritable espace transmédias. C’est d’ailleurs le cas de nombreuses librairies, et ce depuis des années, dans lesquelles ont peut assister à des signatures d’auteurs, des conférences, des expositions, voire des showcases acoustiques de groupes invités à s’y reproduire, comme le propose la Librairie du Passeur, à Bordeaux.

On pourrait alors lancer une véritable réflexion au sujet de la loi sur le prix unique du livre et de la faire évoluer dans un sens qui satisfasse tout le monde : éditeurs, libraires, sites de vente en ligne et consommateurs. Et ainsi tendre vers deux objectifs qui paraissent nécessaires : continuer à rentre le livre accessible à tous et à toutes les bourses, ainsi que garder cette diversité d’acteurs qui font vivre le système livre en France.

Edit – 26 juin 2014 :
le Parlement a adopté définitivement aujourd’hui la loi « anti-Amazon ».